پیشینه تحقیق و مبانی نظری تبلیغات دینی

پیشینه تحقیق و مبانی نظری تبلیغات دینی

پیشینه تحقیق و مبانی نظری تبلیغات دینی در 31 صفحه در قالب ورد قابل ویرایش.

فهرست مطالب و بخشی از متن :

مقدمه : 9

1. تعریف تبلیغات : 10

1. تعریف تبلیغ در کتب مرجع : 12

1. اصول نظری تبلیغ : 13

1. تاریخچه تبلیغات : 14

الف . تبلیغات نخستین : 15

ب . تبلیغات چاپی اولیه : 15

ج . پیدایش تبلیغات نوین : 16

د. موسسه های تبلیغاتی نوین : 18

ه. رسانه الکترونیک : 18

1. کارکردهای اجتماعی تبلیغات : 19

1. انواع تبلیغات : 20

الف . تقسیم بندی تبلیغات برمبناهای مختلف : 21

ب . تبلیغات محلی : 21

ج . تبلیغات ملی : 21

د. تبلیغات بین المللی – جهانی : 21

1. انواع نقش های تبلیغات : 24

1. شیوه های تبلیغات : 25

الف . اقدام مستقیم : 25

ب. اقدام غیر مستقیم : 25

1. دین : 25
   1. تبلیغ دینی:...............................................................................................................31
   2. ویژگی های تبلیغ دینی :.................................................................................................32
   3. تعریف فرهنگ :........................................................................................................33
   4. تاریخچه فرهنگ :.......................................................................................................34

-الف. مرحله اول : 35

-ب . مرحله دوم : 35

-ج. مرحله سوم : 35

1. ویژگی های فرهنگ : 35
2. سیاست گذاری فرهنگی :.............................................................................................37
   1. جایگاه سیاست گذاری فرهنگی در نظام جمهوری اسلامی :.............................................39
3. چارچوب نظری پژوهش :........................................................................................40

الف . الگوهای سیاست گذاری فرهنگی : 40

ب. الگوی آرمان شهرگرایی : 40

ج. الگوی راهبردی : 43

د. الگوی توسعه گرا : 43

1. ارتباط دین و فرهنگ : 44

الف) نسبت دین اسلام و فرهنگ با رویکرد مصداق گرایی : 45

ب) نسبت دین و فرهنگ با رویکرد کارکردگرایی : 46

1. قلمرو دین و فرهنگ : 47

مقدمه :

در گذشته آگهی تنها به منظور اعلان یا مطلع کردن عامه مردم به کار می رفت که به اشکال مختلف از جمله «جارزدن» در اماکن عمومی، «نصب اعلانات دولتی» در معابر و یا «چاپ آگهی» در مطبوعات، در تاریخ ضبط شده است. در دنیای امروز که عصر تولید انبوه و مصرف نام گرفته، بخش مهمی از هدف تبلیغات، مطلع کردن مردم از تازه های تولید است و تبلیغات،کوششی کم و بیش نظامند برای تحت تأثیر قرار دادن عقاید، نگرشها و یا رفتارهای دیگران با استفاده از نمادهایی چون کلمات، اشارات ، پلاکاردها، بناهای یادبود، موسیقی، لباس، آرایش مو، نشانه ها، طرح های روی سکه ها، تمبرهای پستی و نظایر آنهاست. وجه تمایز عمده تبلیغات با گفت و گوهای معمولی و تبادل آزادانه عقاید، تأکید به نسبت بالا بر هدفمندی و قابلیت نفوذ فعالیتهای تبلیغاتی است. به بیان روشن تر، مبلغ، هدف یا اهدافی خاص را دنبال می کند و برای دستیابی به این اهداف، در بیان حقایق، بخشها و نمادها به گزینش می پردازد و راه و روشی را برمی گزیند که بیشترین میزان تأثیر را به همراه آورد.

امروزه تبلیغات جزء لاینفک اجتماع در کشورهای توسعه یافته و جهان سوم بشمار می رود و ریشه های نفوذ تبلیغات را می توان در همه عرصه های زندگی بشر امروز اعم از: هنر، فن آوری، تولید و حتی سیاست و ... دید. تبلیغات یک ابزار مهم ارتباطی و ترویجی است و یکی از مهمترین ابزارها برای تأثیرگذاری بر رفتار خریداران احتمالی می باشد.گستره وسیعی از نهادها، مؤسسات و شرکتها، از شرکتهای بزرگ چند ملیتی تا خرده فروشی های کوچک، جهت ارائه نگرش یا سیاست ها و یا به فروش رساندن کالاها و محصولات خود بر تبلیغات تکیه دارند .

افزایش روز افزون هزینه های تبلیغاتی مؤسسات و شرکتها نشان دهنده افزایش اهمیت تبلیغات می باشد. هر یک از ما روزانه خواسته یا ناخواسته در معرفی حجم عظیمی از تبلیغات هستیم . بنابراین شناخت علمی و صحیح تبلیغات و انواع آن و نقش ها و شیوه های تبلیغاتی لازم و ضروری به نظر می رسد .

تبلیغات به این مفهوم است که توجه مخاطب هدف به یک پیام خاص جلب شود، که توسط تبلیغ کننده یا همان منبع پیام ارائه می شود. در این مفهوم، تبلیغات جلب توجه افراد به سمت محصولات، خدمات و ایده های شرکت و یا مؤسسات می باشد. امروزه کارکرد تبلیغات در مسائل اجتماعی، سیاسی و فرهنگی نیز به شدت اهمیت یافته و این موضوع نیز مؤکد اهمیت علم تبلیغات است .

تعریف تبلیغات :

تعاریف متعددی از تبلیغات در زبانها و فرهنگهای مختلف ارائه شده است. به عنوان مثال در لغت عرب «تبلیغ » به معنای دعوت، اعلام و دعایه استعمال می گردد، در فرهنگ غربی معمولاً واژه پرو پاگاندا ^[1] مورد استفاده قرار می گیرد. معنی کلی و وسیع پرو پاگاندا، پخش کردن و افزودن است .

ساده ترین تعریف از تبلیغات توسط دکتر دانیل استاریچ ارائه شده است، مبنی بر اینکه :

آگهی نمایشی است که به وسیله یک شخص یا یک مؤسسه معین انتشار می یابد و هدف آن نفوذ در عقاید و اعمال مردم است .

برخی از مهمترین تعاریف تبلیغات عبارتند از :

• امام خمینی (ره) : « تبلیغات، همان شناساندن خوبی ها و تشویق به انجام آن و ترسیم بدی ها و نشان دادن راه گریز و منع آن است» (امام خمینی (ره) ، 339:1374)
• حمید مولانا : «تبلیغ، عبارت است از نشر و پخش یک اصل و مقصود نهایی از راه افزایش یا گسترش و تغییر طبیعی در شرایط زمانی و مکانی مخصوص» (اسدی طاری ، 54:1372)
• شیخ محمد غزالی : « تبلیغ ، نوعی اعلام است که خدای واحد و دین حق او را می شناساند و چهره ای راستین از رسالت محمد (ص) بی هیچ کاستی و زیادی ترسیم می کند».(باهنر ، 28:1388)
• محی الدین عبدالحلیم : «تبلیغ عبارت است از مسلح ساختن توده های مردم به حقایق دین اسلام که برگرفته از کتاب خدا و سنت پیامبرش باشد، چه مستقیم و چه غیرمستقیم و از راه وسیله ای ارتباطی و دارای پشتوانه گسترده و عمیق در موضوع رسالتی که بدان می پردازد. این تبلیغ نیز با هدف ایجاد افکار عمومی برتری که حقایق دینی را فهم و درک کند و از آن در اعتقادها، عبادتها و معامله های خود تأثیر پذیرد، انجام می گیرد».( باهنر، 29:1388)
• فیصل حسون :« تبلیغ اعلامی است که به نشر دعوت اسلامی اقدام می کند و عهده دار مقابله با هجومهای شک برانگیزی که اسلام در معرض آن قرار می گیرد، و نیز نقش پیشتاز اسلام را در بیرون بردن انسانیت از تاریکی ها به سوی نور آشکار و تمامی نیروهای فکری، فرهنگی، علمی، اقتصادی، سیاسی و انسانی اسلام را در راه خدمت به اسلام و مسلمانان جهت می دهد».(همان: 29)
• ترانس کوالتر: «تبلیغات را تلاش عمومی برخی از افراد یا گروه ها برای بهره گیری از وسایل ارتباطی در کنترل، تغییر و یا شکل دادن نگرش دیگر گروه ها به طریقی می داند که واکنش آنها در یک موقعیت ویژه به اندازه مطلوبی که هدف مبلغ است تحت تأثیر قرار بگیرد»(پورکریمی ، 312:1381)
• لئوناردو دوب : «تبلیغات عبارت است از اقدامات متوالی و منظمی که فرد یا افراد ذینفع از راه تلقین برای نظارت بر وصفهای روانی گروه هایی از افراد و درنتیجه نظارت بر رفتارهای آنها انجام می دهند»(طاهر نسبی، 21:1381)
• برنیز: از اندیشه گران اجتماعی معتقد است : «تبلیغات به ویژه تبلیغات نوین، تلاشی است پیگیر برای ایجاد یا مشکل دادن رخدادها به منظور تحت تأثیر قراردادن روابط عامه مردم با کار فکری یا گروهی »( دادگران ، 49:1374)
• انجمن بازاریابی آمریکا ^[2]، تبلیغات را به عنوان « هر شکلی از نمایش و ترویج پولی کالاها، خدمات یا ایده ها توسط حامی مشخص » تعریف می کند .
• دیوید اگیلوی^[3] « تبلیغات را وسیله ای برای توسعه تصویر برند، افزایش سهم بازار و سود سازمان در دراز مدت می داند .
• از نظر جان میر^[4] « تبلیغات انتشار اطلاعات درباره ایده، خدمت یا محصول است تا اقدامی مطابق خواست تبلیغ کننده صورت گیرد »
• بولینگ^[5] می گوید : « تبلیغات هنر ایجاد تقاضا برای محصول یا خدمت می باشد.»
• طبق تعریف فیلیپ کاتلر^[6] « هرگونه نمایش و ترویج غیر شخصی کالاها، خدمات یا ایده ها که در ازای آن توسط یک حامی مشخص پولی پرداخت می شود ».

در تعریف دیگر، تبلیغات به عنوان روش یا روشهای بهم پیوسته و در قالب یک مجموعه برای بسیج و جهت دادن نیروهای اجتماعی و فردی از طریق نفوذ در شخصیت، افکار و عقاید و احساسات آنها جهت رسیدن به یک هدف مشخص که این هدف ممکن است سیاسی، نظامی، فرهنگی و .... باشد.

برخی از تحلیل گران، تبلیغات را نوعی کار آموزشی می دانند و این نوع را بهترین روش تبلیغات برشمرده اند. اگرچه ماهیت تبلیغات با آموزش تفاوت روشن دارد، ولی بسیاری بر این باورند که تبلیغات و آموزش درتعامل با همدیگر معنا دارند، که تعریف زیر معطوف به این موضوع است :

تبلیغات در بهترین و اصولی ترین شکل آن یک فعالیت آموزشی است که به منظور نشر دانش و آگاهی های سیاسی، اجتماعی، فرهنگی و نشر ارزش و سجایای اخلاقی صورت می گیرد.

تعریف تبلیغ در کتب مرجع :

برخی از تعاریف تبلیغات در کتب مرجع عبارتند از:

فرهنگ معین : « 1. تبلیغ tabliy [ع] [مص م] رسانیدن پیام یا خبر یا مطالبی به مردم ، ابلاغ .2. موضوعی با انتشار اخبار ( به وسایل مختلف مانند رادیو و تلویزیون ، روزنامه و غیره) در اذهان عمومی جاگیر کردن».

• زمینه جامعه شناسی ا.ح.آریانپور: «آوازه گری یا تبلیغ فعالیتی است برای دگرگون کردن عقاید عمومی از راه های غیرمستقیم و احیاناً پنهان با وسایلی مانند زبان، خط، تصویر و نمایش و جز اینها».
• دایره المعارف جامعه شناسی : «تبلیغات به کارگیری نمادها برای انتقال سریع عقاید به بسیاری از مردم است» (Encyclopedia of socialogy 1974:226)
• دایره المعارف کالی یرز : «تبلیغات، انتشار، گسترش و رشد دادن پرداخته های فکری افکار، دیدگاه ها، نظریه ها و برنامه هاست»‌ (Colliers.Encyclopedia 1963:410)
• دایره المعارف بریتانیکا : «تبلیغات، انتشار اطلاعات، حقایق، دلایل و شایعه های نیمه راست یا کاملاً دروغ برای نفوذ در افکار عمومی است» (the New Encyclopedia Britanica 1990:728)
• دایره المعارف آمریکانا : «تبلیغات، تلاشی است برای متقاعد کردن با یک نفع مشخص و آگاهانه از طریق تأثیرگذاری به وسیله تکرار متوالی یک محتوای معین بر گرایشها و افکار افراد یا گروه هایی که هنوز متقاعد نشده اند» (Americanna Encyclopedia 1990:650)
• دایره المعارف بین المللی : «تبلیغات، دستکاری به نسبت حساب شده اندیشه ها و رفتار دیگران است به وسیله نمادها (واژه ها، اشاره ها، پرچمها، تصویرها، بناهای تاریخی، موسیقی و مانند آن ) با در نظر گرفتن و ملاحظه باورها، ارزشها و رفتارهایی که این اشخاص (واکنش نشان دهنده ها) به آنها به چشم یک موضوع مهم و بحث انگیز می نگرند؛ تبلیغات نوعی ارتباطات است که می کوشد دیدگاه ها و واکنشهای دیگران را تحت تأثیر قرار دهد؛ بدون توجه به واقعی بودن (نبودن) پیام تبلیغات تلاشی است در چهارچوب ارتباطات اقناع گر که با انگیزه تأثیر بر دیدگاه و رفتار افراد برای رسیدن به اهداف مورد نظر مبلغ، برنامه ریزی شده است» (International Encyclopedia 1975:97 )
• فرهنگ آکسفورد : « تبلیغات، بیان افکار یا رفتارهای سازمان یافته از سوی افراد یا گروه هایی با هدف تأثیر بر افکار یا رفتارهای افراد یا گروه های دیگر برای اهداف از قبل تعیین شده است که از طریق به کارگیری (ماهرانه) روانشناسانه انجام می گیرد».
• فرهنگ وبستر : «تبلیغات، هرگونه نشر و ترویج گسترده و سازمان یافته ایده ها، نظریه ها وکارهای مشخص و غیره برای پیش بردن هدف یک نفر یا ویران کردن هدفی متضاد (با هدف او) است.»
• فرهنگ میراث آمریکایی : «تبلیغات، ترویج و انتشار منظم یک دکترین خاص است».
• فرهنگ اصطلاحات اجتماعی و اقتصادی : «تبلیغات، نشر عقایدی است که انسانها به پیروی از آنها علاقه مند هستند».(باهنر،27:1388)

اصول نظری تبلیغ :

اصول نظری براساس چهار پایه اصلی در ارتباطات یعنی منبع، پیام، رسانه ها و مخاطب بنا شده است (میرسعید قاضی،32:1377)

1. منبع : منبع پیام ارتباطی، عبارت است از فرد یا موسسه ای که ارتباط را برقرار می کند. برای این که این ارتباط به موفقیت بینجامد، باید از دیدگاه مخاطبان، معتبر و جذاب باشد. عوامل مربوط به اعتبارات مخاطبان، اینکه پیش زمینه ذهنی آنها درباره منبع چیست و آیا منبع را دوست می دارند؟ آیا با آن احساس راحتی می کنند؟ آیا به آن احترام می گذارند؟ و آن را تحسین می کنند؟ همگی به گیرایی و جذابیت منبع بستگی دارد.

در اینجا این پرسش مطرح می شود که کدام یک مهم تر است ؟ اعتبار یا جذابیت ؟ باید گفت: بستگی به مخاطبان و موضوع تبلیغ دارد. تجارب عملی نشان داده است که گروه سنی جوان تر و دارندگان تحصیلات بالا به شهرت و جذابیت بیش از اعتبار اهمیت می دهند.

1-Propaganda

American Marketing Association 1-

David Ogilvy 2-

3-Johnj.Myers

4-C.L.Bolling

5-Philip Kotler